打响品牌建设持久战 游戏厂商如何脱颖而出?

2018-09-10 17:54:53   来源:新浪游戏

  近十年来,中国游戏市场经过端游、页游及移动游戏的洗礼,大浪淘沙之后迎来红蓝海并存的全新态势。当下,对于中国游戏市场而言,一方面,用户红利基本消失,游戏产品数量却呈持续增长之势,对于游戏厂商而言,获取用户的成本难上加难;而另一方面,随着网游数量调控政策的出台,也使得中国游戏市场趋向于更加精品化的方向发展,同时,用户的审美和正版意识逐渐提升,优质游戏必将得到良好的发展,而劣质游戏则注定被淘汰出局。在这种情况下,对于游戏产品本身而言,若想要脱颖而出,在保证内容高品质的同时,也需要企业通过提高自身品牌影响力从而提升游戏产品的知名度,进一步降低获取用户的难度。

  从伽马数据发布的《2017年中国游戏企业品牌口碑研究报告》来看,中国上市游戏企业的数量进一步增加,然而厂商数量增加的同时,伴随而来的却是负面新闻频频出现——网游成瘾、游戏外挂、氪金等负面新闻对于游戏产品及厂商品牌造成了极大的影响,也令市场用户逐渐失去对于游戏品牌的信心。不过随着行业政策进一步完善、市场秩序进一步规范、违法违规网游企业被查处等,行业及厂商的正面形象有所回升,但,企业对于品牌建设的打造仍至关重要,提升用户信任程度迫在眉睫。

  值得一提的是,游戏企业近几年在重视游戏产品品质的同时,开始注重产品口碑的积累以及品牌影响力和知名度,其中,腾讯、网易两大游戏巨头厂商对于游戏品牌的打造不遗余力,两大巨头之外,完美世界等传统老牌厂商表现也颇为亮眼。

  腾讯:积极应对负面新闻 承担社会责任

  2017年,腾讯游戏产品全面开花,旗下产品也屡次成为行业及用户热议的焦点。其中,《王者荣耀》影响力继续发酵、《QQ飞车手游》在 Q1 爆发并且用户持续保持增长、“吃鸡”手游大获成功等等。不过,产品被热捧的背后是腾讯游戏多次卷入负面舆情,其品牌形象颇受影响,例如,《王者荣耀》被指“颠覆历史”、游戏引发中小学生沉迷等,产品“外挂”现象严重,影响用户体验从而对游戏产品、腾讯企业自身口碑造成极大影响。

  面对诸如此类的问题,腾讯推出相关的补救措施,正面积极应对负面舆情所带来的恶劣影响。例如,扎根于公益,将游戏文化与公益活动相结合,为游戏产品注入积极正能量:《王者荣耀》认捐1000米长城修缮、腾讯游戏与敦煌研究院正式签订战略合作协议,推出敦煌主题的《王者荣耀》游戏皮肤以及故宫主题的游戏等等,用流行的艺术形式来激发年轻人对传统文化的兴趣;同时,建立起完善的用户权益保护机制以及更为严格的防沉迷措施,限制未成年人游戏时长、升级“成长守护平台”加强家长监督等;推出防外挂体系、协助警方抓获外挂团队等,对外挂问题进行打击。

  此外,腾讯游戏还致力于承担社会责任,推出“功能性游戏”以解决现实社会和行业问题;同时,将 TGP 升级为 WeGame 平台并为3A游戏产品进入国内作出调整和努力。所有的行为对于改变用户对腾讯游戏的刻板认知、企业的口碑改善都起到了重要的作用。

  网易:加速精品产品布局 促进品牌传播

  2017年,中国游戏市场依然以产品为核心导向,而网易游戏则抢占先机推出多款受到市场认可的产品,提升其品牌影响力。包括,代理《我的世界》、《Sky光遇》等精品游戏提升用户口碑;《荒野行动》则在上线一个月内突破一亿注册用户等。热门产品在口碑凝聚力以及品牌影响力方面为网易游戏带来了巨大的正面促进作用。

  同时,网易游戏与暴雪、微软、《光环》与《命运》游戏工作室Bungie、国外知名游戏VR研发商Survios等多家海外游戏大厂达成长期合作关系,进一步增强国内影响力。此外,网易游戏一年一度的游戏热爱者日、大话西游国风嘉年华、梦幻西游嘉年华等线下活动也凝聚了大批游戏粉丝,从而进一步提升了游戏品牌口碑,促进品牌传播。

  完美世界:老牌厂商主打“年轻化” 重塑品牌影响力

  除腾讯、网易之外,其他中国游戏厂商对于提升游戏品牌影响力的意识也逐渐加强,其中,老牌游戏大厂完美世界便是其中之一。

  作为一家老牌的端游大厂,完美世界近年来,不断加强对于产品以及泛娱乐产业的业务布局,并且通过推出《诛仙》手游,在移动游戏领域也取得了非常不错的成绩;而完美世界与被誉为“全球游戏人才培养最牛的大学”阿伯泰大学合作,培养游戏专业人才;联合V社在国内推出Steam中国版等都进一步提升了其品牌形象和影响力,提升了全球知名度。

  2017年,完美世界更是在多个细分领域进行战略布局,一举成为Newzoo平台公布的2017年上半年全球游戏收入前20的企业之一,更加推动企业口碑向好发展。同时,完美世界CEO萧泓参加B20中国工商理事会成立大会、科博会、世界互联网大会联合国教科文组织青年论坛等等,也为企业形象的积极正面发展助力不少。

  此外,完美世界还加强对于电竞赛事的布局,积极探索和拓展电竞领域,举办了多场以DOTA2、CS:GO为主打的品牌赛事,获得央视媒体在内的肯定与报道,其品牌形象进一步提升。完美世界作为DOTA2在中国大陆的独家代理商,对这一电竞赛事做出了非常大的贡献和努力。2017年4月,由完美世界主办的DOTA2国际邀请赛在上海落幕,赛事线上观看人数达到数千万人次;而2018年DOTA2国际邀请赛总奖金超过2500万美元,全球观看人数超过5000万人,央视新闻还就TI9将在上海举办对完美世界CEO萧泓进行了采访,对于完美世界品牌方面的曝光起到了极大的促进作用,也提升了完美世界的国际化品牌传播力。

  2018年,完美世界在品牌的建设方面做出了更多的探索,提出品牌“年轻化”战略并请到新生代偶像王俊凯进行代言,新品牌Slogan“就享不一样”概括了完美世界游戏未来将加大品牌年轻化建设力度,推出更多满足年轻人多元化、个性化需求的游戏精品,引领游戏年轻化潮流,创造更多游戏精品,进而营造多元包容的中国青年文化圈。完美世界游戏品牌获选“科睿奖品牌创新类金奖”及“年度创新影响力公司”,也说明了其品牌化建设所获得的成功与认可。

  不过,虽然部分游戏企业已在品牌塑造上取得了一定的成绩,但从整体市场环境情况来看,大多数游戏企业依然存在不重视品牌建设、忽略负面舆情的现象,殊不知,企业透过产品所营造的品牌形象在负面新闻的频频曝光中会被逐渐消磨殆尽。比如,因为广告代言而为产品本身带来大量曝光的《贪玩蓝月》,在发行商因广告被行政处罚后,央视、新华社等多家中央级媒体进行报道,对企业形象与产品口碑带来了非常大的负面影响。在这一点上,上文指出的腾讯游戏面对负面舆情的处理值得国内游戏厂商效仿。值得一提的是,游戏厂商在品牌建设与打造上,也不能盲从随波逐流,而是根据自身的优势对产品以及口碑进行提升,如完美世界根据《DOTA2》的成功运营进一步确立了电竞品牌影响力,为企业品牌建设提供极大助力。

  总得来说,中国游戏企业对于品牌打造与提升的意识进一步增强,对于以95后为新生消费群体的游戏市场而言至关重要,如何拉近与玩家群体的距离,使游戏品牌向“年轻化”发展,从而进一步反哺游戏产品为玩家所接受与认可,是当下游戏企业亟需思考的问题。但古人有云:“博观而约取,厚积而薄发”,对于企业来说,品牌建设非一蹴而就,而是一个循序渐进的过程,不能急于求成,而是在点滴中逐渐提升,最终形成积极正面的企业品牌形象,传播口碑正能量。

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